如何应对愤怒的公众，作者：劳伦斯·萨斯坎德

关于作者
劳伦斯·萨斯坎德和帕特里克·菲尔德，分别是美国哈佛大学和麻省理工学院的著名学者，同时也是全球知名的公共争议调解、危机公关专家，曾调解过多起复杂的争端，协调过多个团体的利益和思维冲突，为世界范围内50多家企业提供咨询。
关于本书
作者结合多年的危机调解经验，通过大量的公关实例，首创了危机公关“六大原则”，主张用平等对话取代发号施令，倾听公众诉求、回应公众批评、对公众负责，被称为世界危机调解指南，自诞生以来，就成为欧美国家群体事件处理范本。
核心内容
向公众隐瞒信息的代价是沉重的，传统意义上的公关策略之所以无法适应变化的现代社会，就是因为它采取的是“忽悠”和“安抚”公众，并没有把公众的关切放在心上。而公关互利法的核心元素就是诚实，作者认为，合作才是解决问题之道，解决公关危机的核心在于诚实，要把公众当成合作者而不是对手，倾听他们的声音，让他们参与到整个决策过程中来。
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一、公众为什么会愤怒
在这一部分作者主要分析了三种公众愤怒的原因，一是受到伤害或者担心自己会受到伤害；二是基于心中的道义感，同情弱者；三是出于基本价值观的冲突。
1. 将公众情绪划分为理性和非理性完全没有必要，每一个人表达愤怒的方式都不相同。在公共事件中，一旦信息不对称，公众就会产生本能地质疑，这是由舆论发酵规律所决定的。我们所要做的，是找出公众愤怒的原因，理解他们的愤怒，治理他们的愤怒。
2. 如果因为一些人为的错误导致了一场灾难性事故的发生，给公众造成了伤害，究竟该如何应对？作者认为，首先，作为事故制造方，有责任也有义务表达他们最真诚的歉意；其次，与受害者直接交流，倾听他们的诉求；最后，与受害者共同商量一套公平的赔偿标准。
3. 如果冲突的双方形成了强势和弱势的对峙，一方是掌握权力和资源的政府或企业，另一方则是缺乏资源和号召力的普通民众，又该如何应对呢？作者给出了两点建议，一个是用心倾听弱势一方的呼声，一个是让渡权力，让民众参与到决策过程中来。
4. 源于基本信仰受到挑战而引起的愤怒是一种思想观念和价值观的冲突，因而也是最难调和的。如何在争议的基础上最大程度地形成共识？首先，承认对方观点同样存在合理性；其次，求同存异；最后，寻求中间道路，而不是把对方逼入死角，在尊重双方利益和原则的前提下，解决争议。
二、公关互利法的核心内涵
与传统公关策略着眼于淡化公众疑虑不同，公关互利法致力于建立一种互利关系。
1. 响应对方的关注。如果造成灾难性事故的企业只想着花钱买安，而不能理解受害者的痛苦，争议就没法平息了。只有理解了对方的根本利益，协商成功的可能性才会提高。
2. 对事实进行联合调查。隐瞒信息的后果比我们想象的还要严重，事实不明的时候正是谣言漫天飞舞的时候，等到企业迫于舆论压力不得不公开事实的时候，公众却早就已经不相信了。作者认为，正确的做法是把门打开，把大家都认可的信息摆在桌面上，鼓励各方共同寻找事实。
3. 做出应急承诺，将可能产生的负面影响降低到最小，并对意外产生的可知影响作出赔偿。如果一个企业或者一个政府机构向公众作出承诺，某种情况不会发生、不可能发生，他们最好能在承诺中说清楚，一旦发生了，他们会给予怎样的赔偿。
4. 承担责任、承认错误、共享权力。放不下架子，是很多企业处理不好公关危机的一个重要原因。虽然民众的意见并不那么专业，却也不乏智慧的点子，摆出一副"我不需要非专业人士指点"的傲慢态度，只会加深企业与公众之间的冲突。
5. 自始至终以诚信为行事之本。如何才能赢得公众的信任呢？作者用简短的八个字给出了答案--说我所想，想我所说。说我所想等于是把诚实放到了最重要的位置上，以信息开放的态度与公众接触。想我所说，一旦做出了承诺，就要坚决履行。
6. 着眼于建立长期关系。忽略与公众的长期关系，在短期内虽然看不出有什么坏处，但是当公众的愤怒积攒到一定程度的时候，就可能对企业或政府机构造成不利影响。
三、如何将公关互利法运用到实践中去
公共关系危机大致包括三种类型：意外事故、企业风险和价值冲突。
1. 意外事故是所有危机中最常见的一种。在媒介高度发达的现代社会，封锁信息只会导致公众的愤怒升级，从一般愤怒发展成为“愤怒 plus”。决策者一定要在危机到来之前，迅速说出真相。
2. 企业风险，不仅已经发生的事故会引发公众愤怒，可能发生的危险同样会令公众感到强烈不满。作者在这里引入了公关历史上经典的道康宁公司乳房植入体争议事件，这个案例中的风险就是，硅胶植入体有可能破裂或渗漏，这会增加女性患癌症的概率。虽然这个概率只有不到1%，但却足够引起公众的愤怒和质疑，并且可能对道康宁公司产生不利影响。那么我们应该如何应对类似风险？作者认为，要对产品的质量和性能了然于胸，对公众据实以告。
3. 由价值冲突引起的公关危机。我们每一个人都不愿意放弃自己的信仰和固有价值观念。这种情况下，争执的双方应该如何找到共同立场呢？面对魁北克水电公司开发建设的詹姆斯湾水电工程，原住地居民克里族人发起了汹涌的公关战。他们认为，工程建设会摧毁环境、滋生疾病、导致各种社会问题。在作者看来，尽管双方充满了价值冲突，但是互利方法主张的对话原则在这里仍然适用。应对克里族人的愤怒，用平等对话取代发号施令就是最大的互利。
四、如何与媒体打交道
在这一部分，作者对媒体的身份和作用进行了重新定位，与媒体建立合作关系，能够帮助争议的各方加快形成共识，并概括了三条与媒体打交道时需要把握的原则。
1. 考虑媒体的利益。媒体是依靠信息而生存的，拒绝向记者提供信息，等于鼓励他们去挖掘隐瞒的真相。
2. 面对媒体，无论知道与否，都要坦白相告。令企业和政府都感到头痛的是，媒体似乎总喜欢报道一些负面新闻，这是因为记者的工作就是寻找故事背后的真相。
3. 认清媒体是作为中间人存在的。媒体的职责并不是帮助某一方攻击对手，当利益相关方聚在一起举行会谈的时候，媒体作为中立的第三方，他们所要做的仅仅是，客观反映会议上的意见，既提示分歧，也展现共识。
金句
1. 保持沉默看起来让人没辙，但却酝酿着更大的舆论风暴。
2. 在媒介高度发达的现代社会，封锁信息只会导致公众的愤怒升级，从一般愤怒发展成为“愤怒 plus”。如果这个时候才想起来改变策略，公众不仅不相信，反而认为这是一种洗白手段。
3. 事故发生以后，一个聪明的发言人应该第一时间关注公众的健康和安全，而不是一味地告诉他们，不要担心，这没什么。
4. 政府和企业之间应该建立一种合作关系，政府不能只在事故发生以后谴责企业，而要承担更多的教育职能，规范整个行业的发展，变强制服从为自觉服从。
5. 要站在公众的角度思考问题，对公众关心的问题及时做出回应，而不是一味地指责他们不理性，神经过敏。
撰稿：叙岚
脑图：刘艳
转述：满超