科学的广告&我的广告生涯，作者：克劳德·霍普金斯

关于作者
克劳德·霍普金斯，一位杰出的美国广告策划大师。他性格稳重，做事谨慎，从不鲁莽冒进。在“真刀真枪”的实践中，他凭借敏锐的洞察、科学广告的精神，在商业社会中取得了巨大的成功。他所倡导的科学广告理念，受到广告教父大卫·奥格威的高度评价和推崇，时至今日仍然具有很强的启发和指导意义。
关于本书
在本书里，霍普金斯向读者强调了广告是为销售的基本原则，并以此为出发点，回顾了他数十年的广告生涯及经历，通过大量的实际案例，告诉读者何为好广告，以及如何做好广告的一些准则与规律，并在此基础上提出了他所倡导的科学广告的理念。
核心内容
本书思想核心是：要以科学的方式来做广告！广告的最终目的是销售，所有广告都应该建立在“固定的原则上并按照基本原则来办事”，而不是凭感觉拍脑袋，因为广告往往投资巨大，容不得浪费。借鉴前人的经验教训，遵循基本原则做广告，依靠真实数据来评估广告效果，才能确保投资效益，有效把控风险，推动广告业不断向前。
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一、怎样才是一个好广告？
霍普金斯认为广告就像是商品的推销员，唯一的目的就是销售商品。因此我们可以用一个推销员的标准，来对每一则广告进行审视，判断它们的效果。
第一条便是：要以产品为核心进行宣传，注重产品展示，让好产品自己说话。好产品就是它自己最好的推销员，世界上任何言辞，都无法与生动精彩的产品演示相提并论。这就好比向家庭主妇们推销银质餐具擦亮剂，如果只是站在门口推销，10个人中只会有1个人购买，但如果能够走进厨房展示擦亮剂的效果，就几乎可以把它卖给所有的顾客。
第二条：好广告要能挑起消费者的兴趣，满足他们的真实需求。普通大众才是购买的主体，了解他们并且成为他们的一员，才会有更广阔的成功机会。比如两家毗邻的女士服装商店，一起通过邮购分期的方式销售女士服装。它们的销售对象同样是一些手头并不宽裕但是渴望打扮漂亮的女孩。第一家店铺直接将她们作为低收入女孩这样的消费群体来看待，广告内容总是围绕着分期付款进行。而另外一家店铺则选择了一位和蔼可亲、优雅大方而又精明能干的女士作为代言人，并以她的名义和照片进行宣传，同时在所有产品广告和邮购信件上附上她的亲笔签名，以朋友的口吻和那些女孩进行沟通，她知道如果一个女生衣着不精致意味着什么。她曾经一直在寻找机会为女性满足她们全年所需的优质服装。现在有了这家商店老板的大力支持，她可以实现这个心愿了。相近的产品，不同的宣传，销售效果可想而知，没过多久第一家商店就关门倒闭了。
第三条：一个好广告完全依赖于为顾客所提供的服务，而不是强行推销产品。它们总是呈现大众想要的信息，分析产品能为消费者带来的好处，也许还会随机赠送商品小样，帮助客户支付第一单的费用。这样的广告听起来似乎有点利他主义倾向，但这恰恰符合人类的天性。人人都有私心，消费者不会在乎商家的利益，他们寻求服务只为满足自己的需求。优秀的推销员不会低声下气地乞求顾客购买，他们会换位思考，站在顾客的角度来评定自己的服务，直到交易水到渠成。
二、如何做好广告？
霍普金斯认为广告的成功并非运气，它也有科学规律。书中列举了六点相当实用的广告准则与规律：
第一点便是，以简洁有力的方式做广告，以宣传产品为核心，不要过分追求广告的新奇与美感。华丽的辞藻和优美的文笔在广告中并不受用，这就像能言善道的人很少成为优秀的推销员，因为过于流利的语言反而会让顾客心生疑虑，认为这样的推销别有目的；还有一些人尝试将广告做得另类新奇，这样的做法并无大碍，但是这绝不是广告能否成功的关键。一位穿着举止普通、正常的人同样能给人留下良好印象。
接下来，广告也不要尝试娱乐大众，这不是你的目的。不要想着和小说或是新闻栏目竞争，不要采用属于它们板块的图片或者卡通。这样做或许能吸引眼球，但这些追求消遣的受众多半只是喜欢你的广告而非你的产品。这是最严重也是最容易犯的广告错误，好比推销员忘记自己的身份，试图去成为一名演员，不是卖力推销而是卖力寻求掌声。
第三，完整呈现广告诉求，即产品卖点，一次性沟通完毕。有一些广告商，为了简洁明了，每次只表达一个诉求，要不就是准备了一个广告系列，这期没说完，下一期再继续，这种做法非常不可取。就像是站在客户办公室门口的销售一样，你的客户事务繁忙，无暇顾及你的宣传。你也许在一次次地争取进入办公室的机会，好不容易得到一次向客户介绍产品的机会，就必须好好把握，力求呈现一个完整的内容。
内容除了力求完整，还要具体，模糊的表达只会留下模糊的印象，只有具体详实的表达才具有说服力。 比如促销时说“我们降价啦”，这样的话并不能引起消费者的关注，但如果改成“我们的价格下降25%啦”，消费者就会予以重视。又比如一个刮胡皂新品想抢占市场，就不可以用千篇一律与竞品雷同的宣传口号，如“丰富的泡沫”“保持面部湿润”“快递省时”之类，而应把产品描述具象化，说明“我们的泡沫是原有的250倍”“一分钟即可柔顺胡须”“最后的成品是对130种配方测试和比对的结果”，这样才能帮助一个新品在竞争激烈的市场环境下脱颖而出，获得成功。
除去内容，还有一个非常重要的广告原则，就是杜绝负面宣传。比如在宣传抗衰老产品的时候，不要去展现你想要去除的皱纹，而是展现将会出现皱纹的脸，因为谁都知道皱纹的样子；在宣传牙膏产品的时候，给大家展示美白的牙齿而不是坏牙蛀牙，展现改善后的状态，而不是使用前的状态；在宣传商业培训的时候，描述成功者的辉煌而非失败者的落寞，展示人们想要成为的样子，而不是他们现在的状态。实际经验显示，积极广告的吸引力是消极广告的四倍之多。
最后，当你做了上述一切努力，顾客已经被你的广告打动，被你的产品所吸引时，别忘了你需要督促这些“上钩的人”尽快采取行动。因为人都有拖延的惰性，延迟行动将会导致遗忘，最终白白流失了潜在的消费者和生意。促使消费者及时行动的方法很多，常见的包括优惠券、限时销售等手段，虽是老生常谈但是屡试不爽。
三、如何确保广告效果？
首推的便是“试销”。具体来说是用千人的观点来推测万人观点的走向。通过小范围试销，我们可以知道获取顾客的人均成本，然后持续观察是否有人愿意购买样品，如果买了，他们还愿意继续购买吗？会买多少？这些盈余多久才能补上我们的销售成本？回答了这些问题，我们就能证明方案是否安全可靠。这样的试销前后花费不高，如果产品一举成功，就可能进账无数，如果偶然失手，损失也不过是个零头。试销宣传还能解决无数商业中出现的问题，如新品测试、包装评估、促销评估等。
第二个方法，是在思维模式上养成良好习惯，清楚任何决策都应依靠实际数据做指引，不可以一味追求高大上，而放弃对成本效益的考量。曾经有一个客户，通过邮寄的方式售卖一种售价5美元的产品，每笔订单成本是85美分，每件销售额是2.5美元，但广告效果并不理想，所以他想找一个方法降低销售成本。霍普金斯所在的公司为其准备了一支广告，但因为不够吸引人而遭到否决。该客户转而选择了另外一家广告公司，这家公司的广告看起来更大也更迷人，但随之而来的问题是，售价仅仅5美元的产品，每笔订单成本高达14.2美元，最终客户还是使用了前者的广告方案，每笔订单成本只有42美分，节省了一半的广告成本。现实中总有一些广告主，他们不考虑广告成本，全凭广告外观来做决定，这就是为什么有如此多的资源白白浪费在广告上的原因。
金句
1. 广告的目的不是娱乐大众，而是推销产品，而且是以尽可能低的价格将产品推销出去。
2. 好的广告可以是朴实的、平民化的，但却洞悉人性。
3. 广告内容应该力求完整，描述要具体，只有具体详实的表达才具有说服力。
4. 任何决策都应依靠实际数据做指引，不可凭借自己的一时喜好来猜测臆断，不可以一味追求高大上，而放弃对成本效益的考量。
撰稿：严智砾
脑图：摩西
转述：杰克糖