商业冒险，作者：约翰·布鲁克斯

关于作者
约翰·布鲁克斯，是美国当代影响最大的财经作家之一，《纽约客》杂志的全职撰稿人，出版过10多本商业和金融类图书，每一本都在华尔街引起轰动。布鲁克斯被誉为“美国新闻界的天才写手”，《财富》杂志称赞他“自信的商业写作手法，前无古人，后无来者”。美国畅销财经作家迈克尔·刘易斯说：“约翰·布鲁克斯以门外汉的身份进入华尔街，写出了详实的故事，让仅受过一般教育、基本对金融一无所知的外行人也能看懂。”
关于本书
《商业冒险》这本书和比尔·盖茨还有很深的渊源。这本书最早出版于1971年，1991年的时候，比尔·盖茨结识了巴菲特，在不久后的一次闲聊中，比尔·盖茨请巴菲特为他推荐一本商业经营方面的书籍，巴菲特毫不犹豫地推荐了这本书。巴菲特说：“我知道你一定会喜欢《商业冒险》，这本书就是写给你看的，也是写给我看的。” 巴菲特甚至认为这本书可以和证券分析大师本杰明·格雷厄姆的《聪明的投资者》相媲美。
核心内容
华尔街不仅是金融的战场，也是人性的试验场，这里每天都上演着一夜暴富或身败名裂的华丽戏剧。约翰·布鲁克斯选择了华尔街上12个最富戏剧性的时刻，以小说的笔法叙述了这个舞台上的奇谋、诡计、泡沫、欺诈、贪婪、崩溃、坚持、不甘……
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一、持续创新是企业生存的最大砝码
持续创新是企业生存的最大砝码，偶然的决策失误，足以错失重大机遇，导致企业的发展轨迹被改变。这是商业的偶然性给予目光短浅者的警告和提醒。
【案例】美国施乐公司
美国施乐公司现在是全球最大数字与信息技术产品生产商，全球500强企业。施乐在复印机市场占有率，特别是彩色复印机的市场占有率方面，一直处在全球第一的位置。但是几个决策的失误，断送了施乐的大好前景，没能成为像今天微软或苹果这样的超级公司。
第一个失误，是如日中天的施乐出于与利润完全无关的目的，花巨资赞助了一系列有关联合国这个政治机构的电视节目。这个举动其实是在如何看待联合国这样的公共问题上表明了立场，疏远了与施乐立场相反的客户以及潜在客户。反对者们认为，联合国是一个剥夺美国人宪法权利的工具，作为一家知名企业，不应该卷入立场之争，大量抗议来信要求施乐放弃赞助。
第二个失误，是施乐过度培植了潜在竞争者。很多在施乐授权下生产静电复印设备的后来者，鱼龙混杂，导致复印机市场充斥着廉价品。
第三个失误，是施乐轻易地放弃了“所见即所得”的图形界面技术，这个技术就是我们今天说起来都很熟悉的视窗操作系统的基础。他们虽然曾经凭借创新的静电复印技术打遍市场无敌手，建立起了显赫一时的帝国，但最后却因为错失了“与核心业务无关”的重大历史性机遇，从而眼睁睁地看着微软和苹果做大做强。
二、永远不要和经济大趋势作对
一厢情愿地在错误的时间，针对错误的市场，推出错误的产品，只能酿成最惨重的失败。这是商业的偶然性给予一意孤行者的另一种惩罚。
【案例】美国福特汽车公司
1957年9月，福特公司新推出了一款名叫“埃德塞尔”的中档价位汽车。福特在埃德塞尔这个项目上的总花费是2亿5千万美元，大约相当于现在的20亿美元。但是，两年多以后，埃德塞尔的销量还远远不到这一时期美国乘用车总销量的1%，极度沮丧的福特公司无可奈何地只好永久停产了埃德塞尔。根据最后估算，福特在埃德塞尔项目上损失了大约3亿5千万美元，大约相当于现在的28亿美元。事后，美国《时代》周刊评论说：“埃德塞尔是在错误的时间，针对错误的市场，推出的一款错误的汽车的典型案例。”
首先是错误的时间。埃德塞尔项目的起源可以追溯到1948年的秋天，但两年之后的1950年6月，朝鲜战争爆发，在这样的时刻推出新车是不可能的。战争结束后，福特公司重启了这一计划，但这其实比预计推迟了7年之久。在这7年的时间内，很多情况都变了，尤其是1957年夏天暴跌的美国股市，迫使消费者放弃了原本打算购买中端车型的计划。所谓生不逢时，说的就是这种偶然性。
其次是错误的市场。埃德塞尔的设计、命名、广告和推广，过于盲目地遵从了民意调查和动机调查的结果。过分刻意地迎合公众，公众往往不会买账，反而更青睐那些比较粗放但自然、真诚的迎合者。
第三是错误的产品。这种错误就是定位之错：埃德塞尔在设计之初的定位是，适合处于上升阶段的年轻管理者或专业人士家庭的时尚汽车。但是埃德塞尔项目启动几年后，车型较小、动力也较小的汽车开始变得大受欢迎，完全颠覆了原来的汽车阶级排序。
俗话说，有一个竞争对手你永远也干不过它，那就是趋势。在趋势面前，无论你说什么，无论你怎么想都不重要，因为你的那些声音终归会石沉大海。趋势就像洪流一样，淹没一切，席卷一切。美国福特公司一厢情愿地冒险上马埃德塞尔项目，与趋势作对，最后赔了一大笔钱，也算是“死得其所”。
三、不要冒犯规则
只要你胆敢挑战规则，即使你是一名处于人生巅峰时期的赢家，也会因为监管的“狙杀”而变得无路可走，最后只能宣告破产。这是商业的偶然性给予规则冒犯者的毁灭性打击。
【案例】连锁超市小猪店的金融战
这场打击堪称华尔街浮华十年中最惊心动魄的金融战之一，被打击的对象是美国一家名叫小猪店的超市老板桑迪斯。在人们的眼中，桑迪斯是个倔强的“傻瓜”，他赌上全部身家，和华尔街幕后黑手打了一场悲壮的金融战，输得精光。
在与空头决斗的第一天，桑迪斯就买入了自家公司在外流通股票的一半，这成了华尔街历史上最疯狂的日子之一。然后桑迪斯要求卖空者交付全部股票，根据交易所的规则，在这种情况下，股票必须在第二天下午2点15分之前完成交割。但是，正如桑迪斯所知，除非向他本人购买，否则空头们是不可能完成交易的。
对于规则的冒犯者，一向秉持真实、客观、理性的证券交易委员会是不能容忍的。如果说桑迪斯与空头决斗的举动已经令监管者脸色发白的话，那么他的逼仓行为，就让他们勃然大怒了。交易委员会宣布：暂停桑迪斯的股票交易，并推迟卖空者的最后交割日期，“直到委员会的进一步行动”。显然，得意忘形的桑迪斯遭到了“狙杀”，他自己挖坑，让自己触发了陷阱。最后，他以相当低的价格让卖空者完成了交割，而他自己因为欠下巨额债务，被迫宣告破产。
除了以上三点，书中还总结了企业成功的其他几个要素，比如：只有人性化的企业才能做大；绝不拍脑袋决策；不怕犯错，但要知道错在哪里；清晰沟通是管理的基础等等。这七条铁律再次证明了华尔街不仅是金融的战场，也是人性的试验场。
金句
1. 所有的一切都是一场冒险，而冒险就意味着运气，绝对的运气意味着绝对的公正。在偶然的运气面前，人人平等。
2. 持续创新是企业生存的最大砝码，偶然的决策失误，足以错失重大机遇，导致企业的发展轨迹被改变。
3. 在错误的时间，针对错误的市场，推出错误的产品，只能酿成最惨重的失败。
4. 有一个竞争对手你永远也干不过它，那就是趋势。在趋势面前，无论你说什么，无论你怎么想都不重要，因为你的那些声音终归会石沉大海。趋势就像洪流一样，淹没一切，席卷一切。
5. 商业的形式和表象一直在变，但商业的基础始终如一。人性如刀，刀刀见血。
撰稿：良舟
脑图：刘艳
转述：孙潇