颠覆式创新，作者：让-马贺·杜瑞

关于作者
让-马贺·杜瑞（Jean-Marie Dru）法国资深广告人、颠覆广告创始人。TBWA全球主席。此外，他还是欧洲广告协会成员以及巴黎政治大学的教授。因其多年来在广告领域和商业活动中的杰出贡献，被授予法国荣誉军团勋章。广告人必读书单里的《颠覆广告》就是他的代表作。有媒体称，《创新者的窘境》一书的作者，颠覆式创新的提出者克莱顿·克里斯坦森的理论也受到了让-马贺·杜瑞思想的影响。
关于本书
提到创新，有一种错误的认知。那就是，很多渐式的发展被人们当成了创新。作者将“颠覆”一词引入商界，他认为渐进式的发展不是创新，只有“颠覆”这个词才能表达出他理解的创新的本质。作者对此解释道：“我们必须进行真正的创新”。在本书中，作者定义并详细讲解了一系列能够引导企业通过创新实现大变革的方法。不只是谈创新，而是颠覆式创新。本书将直接给出颠覆式创新的方法和案例，让读者在短时间内掌握企业创新的核心方法。
一、组织结构创新
【案例】
1999年卡洛斯·戈恩接手日产担任CEO时，这家公司已经连续26年业绩下滑，连续6年亏损，还有巨额的债务。戈恩建立了9个跨职能的团队，按照公司业务，列出了业务中最为重要的9个环节。这9个团队分别对9个环节经行调研。结束调研之后，戈恩给让这9个团队编写针对企业改革的建议书。戈恩根据分析的结果，分别从盈利目标、市场方向、产业结构等方面入手进行改革。用不到两年的时间，迅速扭转了日产的糟糕境遇，并一路蒸蒸日上。
二、商业模式创新
【案例】
多数的汽车制造商会将很大一部分工作交给分包商完成，特斯拉的独特之处在于，它70%~80%的车是在公司内部设计和制造的。这是为了保证更好的质量和更高的利润。
从销售上，特斯拉也很与众不同，想买他家的车，只有一种方式，网上下单。客户可以安排和设置汽车的配置。它不仅给消费者完美的体验，还保证特斯拉充裕的现金流和很小的库存。特斯拉还将体验店设在了市区的购物中心或者火车站，消费者在买衣服的时候，也可以去特斯拉的体验店转转。
三、开放式创新
【案例】
小米手机制作过程开放，手机用户反馈开放，营销靠口碑传播。小米充分利用了互联网时代的红利，为公司提供很多免费的服务。
宝洁建立了“连接+开发”平台，该平台不仅让宝洁与成千上万的科技公司建立关系，还吸引退休的相关人士。这不仅大大节约了成本，还使得创新的速度加快。
四、卓见驱动型创新
【案例】
在拍《纸牌屋》之前，网飞公司就通过数据，分析这部电影的受众，分析他们的评价……做足了数据分析工作。
在宣传《纸牌屋》的时候，他们又针对不同客户的不同喜好，制作出10款不同的预告片，根据数据，把适合每个客户的预告片分别投放。
五、价格引导式创新
【案例】
德国有一家叫“柏林共和国”的酒馆，一杯啤酒根据不同的情况，价格都在时刻发生变化。顾客可以在屏幕上，看到价格涨跌。顾客越少，价格也就越低。
六、品牌引导式创新
【案例】
TBWA团队，为苹果公司制作了一部讲述爱因斯坦、毕加索、甘地以及其他精神领袖故事的广告片，一方面这部广告片表达了苹果公司对他们的崇高敬意，另一方面希望苹果可以和这些领袖人物一样，“think different”从此变成了乔布斯的标签。
Zappos是美国一家非常成功的卖鞋网站，它们的slogan是“以服务为动力”。一次一位女客户给丈夫买了一双鞋，可是她的丈夫不幸车祸去世。当客户退回这双鞋时，客服中心的员工主动给客户寄去了一束花。Zappos这个公司从不制定如何回应客户的标准方案，只是要求把服务做到最好。
总结：
无论现在还是未来，企业的发展都不是件易事。而那些渐进式的发展不仅无法取得突破性成果，而且从长远看来，还会导致企业的生存危机。作者认为渐进式的发展根本就不是什么创新。只有“颠覆式创新”能让你在各行各业中横扫千军，重新改写商业规则。
金句：
1.渐进式的创新仍然必不可少，因为它们带来持续的新收入来源。但那还不够，它们不能保证企业长期的成功。只有颠覆式创新才能让企业经受住时间的考验。
2.过去，颠覆只关注战略。企业和品牌愿景都是为今后若干年设计的，而今天，颠覆必须更加灵活，必须变得“快餐化”，具有流动性。
3.每当人们不按照逐步的、渐进式的、线性的方式思考问题时，每当他们实施跨越式战略时，就可以称之为颠覆。你可以颠覆产品、商业模式、营销计划以及宣传策略……
撰稿：匹诺曹
脑图：摩西
讲述：于浩