营销革命，作者：艾·里斯和杰克·特劳

关于作者
本书作者是艾·里斯和杰克·特劳特，他们也是《定位》一书的作者。艾·里斯是定位理论的创始人之一，入选美国《广告时代》评出的“全球十大顶尖商业大师”。营销大师杰克·特劳特是定位理论和营销战理论的奠基人和先驱。两人长期合作，取得了显著的成果，著作包括《定位》《营销革命》《商战》《人生定位》《22条商规》等。
关于本书
《营销革命》这本书，顾名思义讲的就是营销领域的重大变革和创新，与同类书籍相比，它以丰富的实战经验为基础，提出许多新颖的极具冲击力的观点，结合丰富的营销案例进行说明，在很多方面颠覆了大众以往僵化的观念，刷新了传统的固有认知。
核心内容
本书的核心内容是：战术决定战略，战略推动战术，我们应该自下而上地进行营销，即先确定实用有效的战术，再将战术转化提升为战略。如果既定的战术和战略远达不到预期，就要及时终止，调整部署，转换使用新的战术，再发展为战略，在其他项目中获得成功。
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一、战术决定战略，战略推动战术
作者提出“战术是一个具有竞争性的心智切入点”，可以这样理解：战术必须在整个市场环境中具有竞争力，不可以随意被复制和取代，同时还要可以快速在顾客的心智中抢占优势位置，进而促进营销规划有效运作。作者关于“战略”的定义是：战略是一致性的营销方向。也就是说，战略的所有营销活动比如定价、分销、广告等，一致以选定的战术为核心而展开，且一经确立，就不再改变了。
关于战术和战略的关系，作者持这样的观点：战术决定战略，战略应该建立在有效关键战术的基础之上；我们应该进行“自下而上”的营销，也就是说先找到实用有效的战术，再将其发展提升为战略。
作者在书中提出“战术决定战略”，战术作为竞争性的心智切入点，可以在顾客心智中抢占有利位置。为什么说“战略推动战术”呢？战略的目的是调动所有资源来实现战术优势，防止竞争对手复制和跟进。
战术决定战略，战略推动战术，两者缺一不可，紧密联系，共同构成了成功营销的关键。战术让业务区别于竞争对手，战略则赋予战术以翅膀，让业务发展蒸蒸日上。
二、通过多种方式寻找实用有效的关键战术
关于如何寻找实用有效的关键战术，《营销革命》中提出了三个要点：第一，深入到前线，找到竞争性的心智切入点；第二，运用业务聚焦的关键方法，发展有效的战术；第三，要找到最好的战术，就得击中对手在顾客心智中的弱点。
先来说说第一点，深入前线，找到竞争性的心智切入点。深入前线最好是亲自去，接触现实，获取足够的第一手信息。营销的前线在潜在顾客的心智里，去探究他们是如何思考的，在潜在顾客的心智中寻找一个特别的视角，以制造差异化，区别于竞争对手。
接下来说说第二点，运用业务聚焦的方法进入顾客的心智，发展有效的战术。企业倾向于进行品牌延伸，但从长期来看，品牌延伸的结果往往会适得其反。品牌延伸的对立面是聚焦。聚焦可以促使我们将主要精力与资源汇聚到一处，专攻某一关键点，从而获得绝对性的优势。
第三点是要寻找最好的战术，就要击中竞争对手在顾客心智中的弱点。以竞争为导向的战术能有效击中对手的弱点，对手无法复制，或复制起来困难重重，这样就有时间去抢占顾客的心智。简单的竞争性概念更容易让消费者理解，这就需要找到竞争对手在顾客心智中的薄弱点，以简单易懂的概念迅速抢占顾客心智，成为顾客心智中的第一。
三、将战术转化提升为战略
如何基于战术构建战略？关于这个问题，书中提到了两个要点：第一是将战术转化为战略就要进行多方面变革；第二是将所有的资源都投入进来，自下而上地构建战略，并通过快速行动获得领先优势。
先来说说第一点，通过改革来把战术转化为战略。要接受心智中的既定事实，对企业内部进行相应调整和改革，以符合市场需求。战术转化为战略的过程中，最常见的做法是改变产品和服务。除了改变产品和服务，改变价格也是可行的，在形成心理价位前就设定合理的价格。另外，改变名字也是不错的方法，一些过时的或不符合顾客心智的名字就亟须改变。
接下来我们来说说第二点，投入所有的资源来构建战略。要投入全部资源于竞争对手的薄弱点，自下而上地构建战略。除了投入资源，还要以快速的行动夺取具有压倒性优势的市场份额，占据顾客心智中第一这个好位置，获得领导地位。一旦成为行业第一，保持下去就容易了很多。
四、战略不奏效时如何调整？
有时候，因为各种原因营销没有成效，要学会及时终止行动，减少损失。接下来就要调整部署，转换新的战术，再把它发展为战略，在下一个项目中获得成功。书中作者提到成功战术转换的四种形式：
第一种形式是转移目标群体，不仅可以跨性别转移，还可以跨越不同年龄层转移。万宝路香烟本来是女士香烟，但没有成功，后来转移焦点，以男士为目标群体，启用荷尔蒙满满的西部牛仔形象，成为世界顶级香烟品牌。
第二种形式是转移产品。书中列举了纽约电台之战的例子，有一个电台早期因推出面向成年人的音乐风格而成名，但随后听众被吸引到其他电台，后来这个电台发现当时纽约还没有乡村音乐电台，就从轻柔摇滚乐转向乡村音乐，快速实现了又一次辉煌。
第三种形式是转移焦点。很多时候我们要懂得收缩战线，有选择性地舍弃，以完成焦点转移，从通才变为专家。小家具零售商爱恋家具原来销售全系列家具，当面临大折扣店竞争时，将焦点转移到自己的优势方面，即交货期短的椅子和软垫家具产品上，并换了新名字，一开业就大受欢迎，销售也异常火爆。
第四种形式是转移渠道。有时在传统渠道之外，开辟新的渠道会收到意想不到的效果。作者提到了一家袜裤品牌，本来在百货商店中销售，后来开辟了新的分销渠道，在便利店里销售，并依据新的销售渠道重新起名，还改变了运送和储存的方式，获得了巨大的成功。
金句
1.战术让业务区别于竞争对手，形成差异化的竞争优势。而战略的一致性决定了所有的营销活动都围绕战术来进行。
2.营销的前线不在实体终端，而是在潜在顾客的心智里，把自己放在潜在顾客的位置上，去探究他们是如何思考的，多问几个为什么。
3.以竞争为导向的战术是那些可以切入竞争的战术，这种战术能有效击中对手的弱点，对手无法复制，或复制起来困难重重，这样我们就有时间去抢占顾客的心智。
4.很多时候我们要懂得收缩战线，有选择性地舍弃，以完成焦点转移，从通才变为专家。
撰稿：连荣
脑图：摩西
转述：孙潇