牛奶可乐经济学，作者：罗伯特·弗兰克

关于作者
罗伯特·弗兰克，美国康奈尔大学管理学院的教授，被称为“通俗经济学鼻祖”，陆续出版了《牛奶可乐经济学》等畅销书。他与前美联储主席本·伯南克合作的《宏观经济学原理》和《微观经济学原理》，被认为是“全世界最受欢迎的经济学教材”之一。
关于本书
《牛奶可乐经济学》这本书，收集了作者和他的学生们20多年来在课堂上讨论的各种现象，通俗易懂，被很多经济学者推荐为经济学的入门读物。
核心内容
本期音频重点通过两个基础的经济学原理，即成本效益原则和供求关系原理，来解释生活中的一些常见问题。
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一、成本效益原则
成本效益原则是经济学的源头，它具体是指，只有当行动的收益不低于成本时，才应该这么做。这个原则看上去简单，在实际应用的时候却会产生各种变化。
1. 消费者在个人信息决策时的成本效益原则
按理说，我们做决策时如果知道了所有的信息，决策会更科学合理，但事实上，这只是一个理想状态。了解所有的信息，要付出相当大的成本，而且即便你掌握了充分信息，做出的决策也不一定更准确，这时候你收集所有信息的成本跟依靠这些信息做出决策的收益就不一定成正比，所以，我们需要学习根据有限的信息进行决策。
市场上信息不对称的情况比比皆是，比如，卖方希望买方能明确自己的承受能力，而买家却担心卖家要高价；买方希望了解更多有关产品的信息，包括优点和缺点，但卖方经常会隐藏缺陷。在这种情况下，可以根据卖方的行为来推测产品的关键信息，用“难于造假原则”做判断，就是说，对手如果因为成本太高而不愿造假，这时候他所显示的信号就是真实可靠的。
【案例】
两条狗都想抢同一块骨头，但由于不了解对手的实力所以在对峙，没有立即行动。在这种情况下，两条狗的体格就是一种信号，这种信号就适用于难于造假原则。通常情况下，狗的体格越大，就越可能是个打架高手，所以，一条狗遇到体格庞大的对手很可能会退缩，遇到体格弱小的对手就可能去打一架。虽然弱小的狗可能会竖起脖子上的毛，让自己显得块头大些，但如果两条狗都这样做，这种优势就没有了，所以，真实体格就是一种难于造假的信号。
【案例】
为了宣传自己的产品，有些商家会先在电视上做广告，然后再在报纸、杂志做广告，甚至在一些产品的包装上印上“参见电视广告”的字样。这是因为在电视上打广告是非常贵的，特别是某些黄金时段，一段30秒商业广告的费用可能会高达上千万，商家不希望花冤枉钱，按照难于造假原则，商家在电视广告中一定会展现产品最好的一面，也是最可信的一面，做了电视广告的商家非常希望潜在客户能够知道他们在电视上做了广告，所以会在平面广告和一些产品外包装上标明“参见电视广告”的字样，来表明产品是值得信任的。
个人在做决策时，会根据成本效益原则，在效益大于成本时采取行动。亚当·斯密“看不见的手”的理论认为，如果在市场中，每个人都追求个人利益，最终会使社会获益。当然，如果个人利益跟群体利益不一致时，人们也会想办法协调。
【案例】
穿高跟鞋会有很多不方便，那为什么还有很多女性愿意穿高跟鞋呢？很简单，穿高跟鞋能让女性显得更美，也更容易吸引他人注意。一方面，穿高跟鞋的女人显得更高，另一方面，这迫使她们挺胸抬头、屁股后翘，更能凸显女性的曲线，吸引欣赏的目光。如果大家都穿平底鞋，只有一位女性穿了高跟鞋，那么，高跟鞋的优势就会凸显，这位女性就能吸引更多目光，美的收益超过了不舒服的成本，所以她能够忍受。而这样做的结果，很可能是促使所有的女性都穿高跟鞋，这时候个体优势就不突出了，但女性整体穿高跟鞋所带来的美的效果肯定比她们都穿平底鞋的效果要好。
2. 生产厂商在做决策时，也会考虑成本效益原则
率先采用先进技术的生产厂商，会因为生产率的提高增加利润，从而吸引更多竞争者加入，总体产量提高，价格降低，最终使所有消费者获益。
【案例】
汽车的进化史就是很好的例证。1955年的美国，大多数汽车都没有加热器，虽然这个功能能让人们在冬天舒服些，但它抬高了成本，让人舒服的收益小于它的成本，所以，大多数人不愿意为了这项功能多花钱。随着生活水平的提升，人们已经能承受加热器的成本，也越来越不愿意在冬天挨冻，这时候，加热器带来的舒适收益大于成本，加热器就成了汽车的标配。再来看发动机。1955年，人们通常会选择庞蒂克的 V8 车型，很少选择 V6 车型。这是因为 V8 的好处，也就是收益是提速快，而成本是售价较高、耗油量大，但由于汽油非常便宜，所以，相比之下 V8 车型带来的收益还是要大于成本。到了20世纪70年代，西亚实行石油禁运，油价飞涨，V8 的成本上涨，提速的收益小于油价的成本，V 8就不再被人们接纳，慢慢地退出了历史舞台，取而代之的是更省油、更划算的 V4 发动机了。
二、供求关系原理
在市场经济条件下，商品的供求关系和价格之间总是互相影响、互相制约的。在其他条件不变的情况下，当一种商品的供给大于需求时，商品价格下降，当供给小于需求时，商品价格上升。无论是产品市场，还是劳动力市场，都受到供求关系的影响。
【案例】
在有些酒吧里，一杯清水卖4块钱，而花生米却是免费的。我们都知道，花生米的成本肯定比水要高，酒吧之所以这么做，是因为对于酒吧来说，它的核心产品是酒，多卖出酒，赚的钱就多，利润就高。对于喝酒的人来说，花生米和酒的消耗量是成正比的，顾客吃的花生米越多，就越可能点更多的酒，所以，免费提供花生米，可以提高人们对酒的消费需求，提高酒吧的利润；而清水和酒是可以相互替代的，人们喝水越多，点的酒就会越少，所以，即使水比较便宜，酒吧还是要给它定个高价，让那些本来想点水的顾客觉得不合算，不如点杯酒。
在完全竞争的劳动力市场，人们挣多少钱跟他们为雇主所创造的价值基本成正比，创造的价值越高，挣得就越多，创造的价值越少，挣得就越少。
【案例】
女模特的收入通常比男模特要高，这是因为通常情况下，女装产业要比男装产业大得多。以美国为例，女人每年买衣服的钱比男人的要多两倍，所以给女模特更高的薪水，是跟她所创造的价值成正比的。
金句
1. 带着基础经济学原理去观察生活中常见的现象，并且用经济学原理去解释这些现象，这就是博物经济学的思维方式。
2. 提出问题比回答问题更重要，这个过程有助于锻炼我们的观察能力和思考能力，让我们更理性地生活。
3. 了解所有的信息要付出相当大的成本，而且即便你掌握了充分信息，做出的决策也不一定更准确，这时候，你收集所有信息的成本跟依靠这些信息做出决策的收益就不一定成正比，所以，我们需要学习根据有限的信息进行决策。
4. 在其他条件不变的情况下，当一种商品的供给大于需求时，商品价格下降，当供给小于需求时，商品价格上升。无论是产品市场，还是劳动力市场，都受到供求关系的影响。
撰稿：白洁
脑图：摩西
转述：孙潇