光环效应

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SPIRITUALWEALTHCLUB

走出商业认知思维的9个陷阱

一、陷阱一：光环效应

评论家对创新业务的不同评价

乐高的案例

塑料玩具公司乐高曾进军电子玩具和文化周边商品领域，但在2003年遭遇销量暴跌，评论家认为乐高失败的原因是其偏离了核心产品

诺基亚的案例

2004年，诺基亚开始进军手机游戏、图像、音乐等领域，无人知道诺基业会成功还是失败，评论家用中性词“扩张”来形容该决策

美国通用电气公司的案例

20世纪80年代，原本销售电灯泡、冰箱、飞机引擎和塑料的美国通用电气公司开始进军金融服务业，该决策提升了通用电气公司的利润，无人质疑其偏离核心产品

2000年，在思科逢勃发展时，《财富》认为思科有挑选收购公司的良好眼光，且善于将收购公司融入自身体系2001年 ，思科股价大跌 ，《财富》认为思科的收购行为非常失败

人们在评价某项决策是否英明时，往往会受到企业业绩表现的影响

二、陷阱二：因果关系

因果关系的模糊性

员工满意度与公司业绩

无法判断是因为员工满意度高，所以公司业绩优秀，

还是因为公司业绩优秀，所以员工满意度局

贝恩咨询公司的案例

2006年，贝恩咨询公司宣称“贝恩的客户业绩表现是股票指数的4倍”,人们认为听从贝恩的建议就能业绩出色

贝恩的数据所展现的只是关联性，而非因果关系：无法判断企业是与贝恩合作就能业绩优秀，还是盈利高的公司才能负担起贝恩的费用

某一因素看似与公司业绩有因果关系，但可能是人们误把关联性当成了因果关系

三、陷阱三：单一解释

一项研究表明：市场定位可以解释25%公司业绩的变化

另一项研究表明：企业社会责任可以解释40%公司业绩的变化

影响公司业绩的因素并非相互独立，而是相互重叠，因此这些因素的单一影响被夸大了

研究者们通常只有某一个领域的研究背景，缺乏探求其他因素与公司业绩关联性的动力

企业业绩无法归功于某一项特定因素

四、陷阱四：专注胜者

《追求卓越》对优秀企业的研究

美国管理学家汤姆·彼得斯研究了43家美国顶尖企业，总结了优秀公司的八大原则

10年后，43家企业中只有13家企业超过了美国市场

平均水平，可见八大原则并不起作用

总结

如果只寻找成功企业的共同点，而不与不成功的企业对比，就无法找出企业成功的原因

五、陷阱五：缜密研究

《基业长青》的研究

美国管理学家吉姆.柯林斯对比了18对优秀企业与普通企业，并收集了大量的数据，研究优秀企业为何能持久成功

10年后，18家优秀企业中只有8家能超过平均水平，说明这些企业并不能持久成功，该研究的数据来源已经被企业光环污染

总结

如果商业调研的数据质量不高，那么数据数量将毫无意义

六、陷阱六：长盛不衰

1957年，美国标准普尔500指数榜上的500家优秀公司，

40年后只剩剩74家公司依然在榜

74家公司中，只有12家能够超过市场平均水平

约瑟夫·熊彼特的观点

奥地利经济学家熊彼特认为，市场不会永远波澜不惊，企业在辉煌过后衰退完全是可以预料的正常现象

总结

企业长盛不衰是不现实的，几乎所有业绩优秀的企业都会随着时间逐渐衰退

七、陷阱七：绝对业绩

企业的成败是相对的

凯马特的例子

在《4+2:什么对企业真正有效》一书中，美国零售商凯马特被认为有很大的管理问题，且执行不力，是失败者

实际上，凯马特的业绩也在提升，但它的对手在以更快的速度降低成本、改善物流，凯马特只能在2002年宣告破产

通用汽车的例子

2005年，通用汽车的美国市场占有率一路下滑

实际上，通用汽车的产品质量在不断提升，但亚洲汽车制造商带来了巨大的竞争压力，使其销量下滑

企业业绩是相对的，而非绝对的，企业业绩提升的同时也可能被对手淘汰

八、陷阱八：本末倒置

《从优秀到卓越》的研究

吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》中筛选出了11家从平庸转变为卓越的公司，发现它们都是与日常生活相关的行业，而非高科技行业

吉姆.柯林斯认为，这11家公司业绩优秀的原因是它们目标单一，纪律严明

实际上，这11家公司业绩优秀的原因是它们受科技剧烈变化影响小，因此比高科技公司有更大概率获得稳定的业绩

总结

解读企业调研结果时可能会受无关因素干扰，而忽略关键因素

九、陷阱九：组织物理学

《从优秀到卓越》的目标

在商业世界中，发现适用于任何机构的、永恒的成功秘诀

将商业研究等同物理学研究的错误

物理学能用简单、精确的数学公来解释世界规律

商业世界中充满了偶然性和不确定性(如市场反应、竞争对手、

技术进步),不遵循精确的规律

总结

公司业绩无法用精准的科学进行预测

十、如何摆脱光环效应

罗伯特·鲁宾与概率管理

第70任美国财政部部长罗伯特·鲁宾不追求永恒的成功，而是承认并接受失败的可能性，冷静思考，估算成功的概率

摆脱光环效应的方法

认真评估风险，在能力范围内做出判断

保持理智，用批判性思维看待商业成功