传染

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本 书 价 值

本书成体系地科普了“社会影响”对我们的作用。

选择从众还是标新立异，这真的取决于你的性格吗？

本书通过详实丰富的实验案例，向我们展示了颠覆以往认知的结论。

谁在悄无声息地影响着你的决定？如何识别套路并反客为主？

以上这些你都可以在这本书中学到。

阅 读 收 获

关于社会影响的存在及其定义

社会影响的两个方向、五种应用

流行（热门）事物大解密

如何利用社会影响来达成目标

金句精选

1.人们往往喜欢那些和自己外貌相似的人。

2.社会影响本身无所谓好坏。跟随坏人的脚步，会让世界多一份罪恶，跟随好人的脚步，会让世界添一份美好。

3. 科学不仅仅发生在实验室中，它就在我们身边，每天伴随着我们每个人。

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作 者 简 介

[美] 乔纳·伯杰 （Jonah Berger）

现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。

他在全球顶级学术刊物上发表了大量关于营销学的文章。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一。

社会影响如何发挥作用，如何让产品、思想、行为流行起来，伯杰教授长期致力于研究这些人类行为背后的隐秘因素和作用机制。

精 华 解 读

以下内容为《传染》一书精华解读，供广大书友们学习参考，欢迎分享，未经允许不可用作商业用途。

目 录

一、社会影响的存在及其概述

二、社会影响的两种方向

三、社会影响的五种应用

正 文

一、社会影响的存在及其概述

生活中，我们受到他人的影响而不自觉的情况数不胜数：和他人一起吃饭，我们就会吃得更多；有人拍了拍我们的肩膀，我们就会做出更大胆的决定……

社交活动会不停地塑造我们的心智和行为，来自他人的影响确确实实地存在于我们的多数决策中，只是你可能还没发现。

事实上，我们99%的决定可能都受到了他人的影响。

案例①：上课次数越多的女生，在大家眼里魅力更大。

来自匹兹堡大学理查德·莫兰德（Richard Moreland）教授的实验。

在一学期40课时的人格心理学课程中，四名实验人员（均为女生）分别出现了0次、5次、10次、15次，且都不在点名册上。

她们总是在上课前几分钟进入教室，并坐在教室前面大部分同学能看到的位置，整堂课就是安静地听课、记笔记，下课后收拾东西离开教室，不和其他同学发生任何语言或非语言的互动。

学期末，教授请学生们填写调查问卷，分别让他们观看四位实验人员的照片，回答一些相关问题，包括：你觉得这四位女生魅力如何？你喜不喜欢与她共度时光？你愿不愿意与她交朋友？

大家对她们看法不一，但却存在一个明显的共性：上课次数越多的女生，在大家眼里魅力最大。

【实验结论】在别人眼前出现的次数越频繁，获得对方好感的程度就越高。（即纯粹接触效应）

那么是不是出现最多次的女生本身魅力更大呢？在比较了没有选修该课程的学生以及与四位实验人员接触次数没有差别的问卷对象的答案后，本书给出了否定的回答。

如果案例①还不能让你感同身受的话，不妨一起来尝试一下案例②：

案例②：事先被要求记住的词汇不同，会影响你对唐纳德的看法。

首先看一组词汇：鲁莽、家具、自命不凡、角落、不合群、订书机、固执。尽可能记住它们，可以多看几遍，时间不限。

然后阅读一段关于唐纳德这个人的简单描述：

唐纳德花费大量时间来寻找他所谓的“刺激”。

他爬过麦金利山，坐皮划艇拍摄过科罗拉多急流，参加过“撞车大赛”，做过喷漆船领航员（虽然对船所知寥寥）。

他曾经数次冒着受伤甚至生命危险去做这些事情，现在他正在寻找新的刺激。他觉得，或许自己会尝试高空跳伞或者驾帆船横渡大西洋。

显然，他很清楚自己能够很好地完成很多事情。除了商业活动之外，唐纳德与他人的联系很有限，觉得自己不需要依靠任何人。

一旦唐纳德决定做某件事，他一定会把这件事完成，无论要花费多长时间，无论难度多大。他很少改变主意，即使有时改变主意会是更好的选择。

根据以上描述，你会用什么形容词来描述他呢？

相信多数人对唐纳德的评价会呈现负面倾向。因为事先需要记忆的那组词汇中，几乎都是负面的形容词，而当须记住的词汇变为“自信”“独立”“坚持不懈”等词汇时，大家对唐纳德的评价则呈现正面倾向。

二、社会影响的两种方向

他人对我们的影响呈现出两种明显的倾向——有时候我们会从众，有时候我们却偏偏要标新立异，做出与众不同的选择。

1.从众

（1）  从众效应示例

案例③：绿猴喜欢吃粉色玉米还是蓝色玉米？

在一个实验中，科学家为两组绿猴分别提供了一盘粉色玉米和一盘蓝色玉米。

其中一组猴子得到的粉色玉米是用气味难闻的苦涩液体浸泡过的，而另一组猴子得到的玉米刚好相反——它们的蓝色玉米味道糟糕，而粉色玉米味道正常。

一段时间后，两组猴子都学会了避开味道糟糕的玉米，呈现出一组猴子不吃粉色玉米，一组猴子不吃蓝色玉米的习俗差异。

然后研究人员将两种颜色的玉米都撤走，直到几个月后再次提供。此时两组猴子得到的玉米，无论是粉色的还是蓝色的，味道均为正常。那么，新生的猴宝宝会怎么选择玉米呢？

答案是：它们会模仿母亲与同一个猴群中其他猴子的做法，大家不吃蓝色玉米的，它们也不会吃。

值得注意的是另一种强烈的从众现象：研究过程中，恰好有一些年长的猴子更换了猴群，它们有的从不吃粉色玉米改成了不吃蓝色玉米，而有的则相反——它们接受了新猴群的习俗，改变了自己喜欢的食物颜色。

（2） 从众的三种原因

1） 将他人行为作为便捷有效可参考的信息来源

从众的原因之一，是我们会将他人的行为视作一种有效信息来源，能帮助我们更快速、迅捷地做决策（哪种狗粮比较好？哪个幼儿园比较好？我们会想要参考一下其他养狗人士和家长的意见）。

大家都选择的食物，不太可能很难吃；大家都购买的商品，或许品质不错……

我们直接选择这些热门事物，可能会错过更棒的选择，但多数情况下也可以避免很糟糕的选择，这是一种节省大脑决策成本的做法。

否则如果每件事情我们都要亲自去尝试、试验然后作出最佳选择会消耗非常多的时间和精力，这显然不符合我们日常生活的需求。

因此我们常常通过“从众”来偷懒，节省不必要的时间与精力成本，我们将“参考他人行为”视作一种决策的捷径，一种过滤器。

案例④：J.K.罗琳的《布谷鸟的呼唤》

在《哈利·波特》系列大获成功之后，罗琳写出了《布谷鸟的呼唤》。

罗琳不希望读者对她的喜爱影响到他们对这本书的评价，她想用作品本身来说话。因此她用罗伯特·加尔布雷斯这个假名出版了这本书。

结果这本书上架后读者寥寥，发行量很低，前三个月的销量一共才1500册。但几乎每个读过这本书的人都喜欢这本书，他们评价它“富有创造力”“引人入胜”等等。

后来，有人将《布谷鸟的呼唤》的真实作者是J.K.罗琳的消息透露了出去，这本书一下子从亚马逊销售榜的第4709位蹿升至榜首，很快售出数十万册。

“J.K.罗琳”大名吸引了大批《哈利·波特》的忠实书迷购买此书，然而同时，这些大量的读者也带动了其他潜在消费者对这本书的关注，毕竟这么多人都觉得好看的书，实际非常难看的概率有多大呢？

2） 社会压力

案例⑤：当大家都放弃甜点的时候，你也会放弃。

假设公司收益很好，老板带着所有人外出就餐，食物丰盛而且品质优异，大家吃得非常尽兴。不知不觉就来到了餐后甜点时间，这家店的甜点也是远近闻名，单独来买可能需要排很久的队。

你正在酸橙派和双层巧克力蛋糕之间纠结，不知道到底选哪个好。这时候，第一个同事说自己已经吃撑了，第二个同事表示自己正在减肥……接着大家纷纷拒绝了甜点。

此时，虽然你很清楚，你想吃甜点，只是在犹豫选酸橙派还是选双层巧克力蛋糕，但多数人在面对这种情况时，也会和大家一样，随便编个借口放弃甜点。

社会压力来源于我们多数人想要别人喜欢我们，即便做不到让所有人都喜欢我们，起码我们希望自己在乎的人可以喜欢我们。这种情况下，我们就会常常放弃自己原本的想法，而跟从他人的选择。

3） 镜像神经元带来的模仿天性

意大利科学家在研究猴子手部与嘴部动作相关的神经活动时，发现相关的脑部区域不仅仅在猴子做出某种动作时会被激发，当它们目睹别人做这些动作时，这些脑细胞也同样会被激发。

甚至听到相关的声音也有同样的作用，猴子在听到别人剥花生时，脑中关于剥花生的神经元也会活跃起来。

研究人员发现，人类同样拥有镜像神经元，观察其他人的动作与自己做出该动作都会激发相同的大脑皮质区。

看着别人拿起某个东西，或者看到别人即将发起某个动作，都和我们自己做出该动作有着类似的效果。

而其他人就可以通过这种方式让我们做出行动，因为看他人做事能够刺激我们的神经元，促使我们做出相同的事情。

这种无意识的模仿是一种学习途径、是表现认同的一种方式。认同意味着社交倾向，只有当我们不想与对方有关系时，才会抑制这种天性。（模仿是人际交往中的标准组成部分，如果缺失，我们会觉得自己碰壁了）。

（3）从众效应的应用实例

1）谈判

模仿谈判对象的行为举止，就能让谈判成功的概率上升。原因是如果某人的行为举止和我们一样或者很像，我们就会觉得彼此有共同点或者属于同一类人。

因此模仿有助于社交，能令双方关系融洽、关系更紧密——虽然这些都是在无意识中发生的。

下文省略。请前往官网查询。