你的顾客需要一个好故事

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帆书

樊登讲书

手把手教你打造故事品牌

市场营销失败的原因与优化建议

第一种错误：没有聚焦顾客的核心需求

第二种错误：传播的信息难以理解

用故事过滤“噪音”,传达简单而重要的品牌信息

让顾客成为故事的主人公

SB7框架：一个清晰的故事品牌需要七个部分

这个框架能帮助你形成故事品牌脚本，创作后续营销内容

主人公想要什么

谁妨碍主人公获得他想要的东西

若主人公没有得到想要的，他的生活会怎样

好的产品可以清晰传达给用户三个信息

它提供的是什么

它如何让我的生活变得更好

我要怎样才能购买到它

故事品牌框架的七个部分

顾客是主人公

界定顾客的欲望

聚焦单一的欲望

打造欲望缺口

遭遇一个问题

主人公要面对三个层面的问题

外部问题：一个实体的、可接触的问题

内部问题：主人公体验到的内心的苦心

哲学问题：更深层次、更宏大的问题

用反派来凸显问题

反派应该是问题的根源

反派应该是能引起共鸣的

反派应该是单一的

反派应该是真实的

得遇一位向导

每个主人公都在寻找一个向导

把主人公的位置留给顾客

把品牌放到向导的位置上

向导具备两种能力：共情和权威

表达共情：让顾客知道你是关心他们的

展示权威：用推荐语 、数据 、获奖情况展现实力

为顾客提供一套方案

顾客信任手握一套方案的向导

清晰的方案会打消顾客的疑虑 ，提高购买可能性

方案一：过程方案

描述顾客购买或使用产品需要采取的步骤

目的是减少顾客的困惑 ，简化顾客购买步骤

方案二：协议方案

和顾客签订协议清单，列举并回答顾客可能关心的问题

目的是打消顾客的疑虑和不安

召唤顾客采取行动

主人公需要受到外部力量的激励

除非受到激励，否则主人公不会行动

行动召唤要具备清晰性

用“立即购买”按钮召唤用户行动

召唤类型一：直接式行动召唤

简单明晰地表达想让顾客做什么

如一键下单、即刻致电、现在预约等

召唤类型二：转化型行动召唤

通过各种方式间接吸引顾客 、促成购买行为

如提供免费信息、免费试用、推荐语等

帮助顾客避免失败

不需要用恐吓的方式讲故事

太多迫在眉睫的警告反而会把顾客吓跑

强调潜在损失

潜在损失是比潜在收益更强大的消费动机来源

“恐惧诉求”四步法

让读者知道他们正暴露在威胁中

让读者知道他们应该采取行动免受损失

让读者了解保护自己的行动召唤

激励人们采取特定行动

最终获得成功

给顾客的故事一个成功的结局

描绘顾客购买产品后，生活会变成什么样

为顾客提供他们想要的东西：一个成功的结局

通过表格分析顾客购买前后的可能转变

表格应展示：选择产品前后，顾客的生活有什么不同

将产品带来的改变清晰呈现给顾客

用三种主要方式为故事收尾

让主人公赢得力量或地位

让主人公借助外部条件使自己完整或完满

让主人公达成终极的自我实现或自我接受

将故事品牌框架应用于营销

描绘一种理想人格促使顾客转变

每个人都想要转变，想成为不一样的人

聪明的品牌会描绘出令顾客梦寐以求的人格

品牌描绘的人格会促使顾客发生相应的改变

打造一个更好的网站

保持简洁

干扰信息过多的网站可能会扼杀潜在的销路

具备五要素

第一屏上呈现核心信息

凸出的行动召唤

能传递幸福感的图像

细分的产品线

很少的文字

围绕使命塑造企业文化

团队步调不一致时会出现叙事空间

叙事空间指组织内部缺乏统一叙事，信息不同步

企业可通过陈述和执行使命消除叙事空隙

用来执行故事品牌框架的五件事

创作一句妙语

创造一个可定位匹配买家并搜集电邮地址的东西

制作一份自动发送的电子邮件广告

搜集并讲述转变故事

创造一个生成客户推荐的系统