谣言

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本 书 价 值

这是一本用学术研究的态度钻研“谣言”的论述书。

作者用细腻幽默的笔触，为我们展现了谣言从诞生到沉寂的过程，以及在谣言的传播中涉及到的人群角色、深层心理原因以及不同维度的分类法，可谓一部“谣言小百科”。

其中更是细究了谣言难以被扑灭的原因，提供了一些帮助我们降低谣言伤害的建议——或许目前我们还只是谣言的看客，但谁说不能先学点相关知识来帮助他人呢？

阅 读 收 获

认识界定谣言的标准

Ÿ了解多种谣言的常见结构

熟悉谣言诞生、传播、寂灭、复出的过程

Ÿ收获降低谣言伤害的操作建议

作 者 简 介

[法] 让-诺埃尔·卡普费雷 （Jean-Noёl Kapferer）

获美国西北大学凯洛格商学院博士学位，现为法国巴黎高等商学院营销学教授，品牌管理领域的著名专家。

精 华 解 读

以下内容为《谣言》一书精华解读，供广大书友们学习参考，欢迎分享，未经允许不可用作商业用途。

目 录

一、    什么是谣言

二、    我们为什么传播谣言

三、    我们为什么相信谣言

四、    谣言流传中的角色分工

五、    谣言的自然衰竭与卷土重来

六、    如何有效降低谣言带来的伤害

正 文

一、 什么是谣言

1. 谣言的根本属性

在讨论关于谣言的一切之前，我们首先来看一则典型的谣言：

案例①  宝洁公司与魔鬼结盟的谣言

1981年以来，宝洁公司每个月都要接到成千上万个电话，来咨询宝洁公司是否与魔鬼有联系。根据谣传，该公司的商标上隐匿着许多撒旦的符号。

如上图所示，宝洁旧版的商标上画着一个男子侧相，其形如弯月，被指与月亮教派有关。

再仔细看，则该男子凝视着的繁星恰好构成魔鬼撒旦之数：666。他的胡须也被指出存在倒写的666数字。

于是有人据此谣传，说宝洁公司为了生意兴隆，与魔鬼缔约，将其利润的10%交付给信奉撒旦的教派。

这是一则经典的谣言，它的诞生、传播、反复辟谣失败、最终寂灭都具有非常典型的特征。让我们把它当作一个贯穿全文的案例，来辅助我们了解谣言这回事。

先从谣言的本质讲起。

谣言首先是一则消息，从根本上来讲，它具有这样三个特征：

（1） 通过非官方渠道发布

这点不难理解，谣言之为谣言，在于其内容的非官方属性。由官方渠道发布的，则为官方正式宣布的确定信息。

非官方渠道指的是：除谣言涉及的对象本身的官方信息发布渠道以外的其他所有渠道。

（2）  传播速度极快

使谣言成立的另一个特质，就是它的传播速度极快，在短时间内就覆盖相关群体。

因为谣言往往牵涉一件新近发生的事情，人们可能需要面对谣言作出快速反应。因此谣言的迅疾传播是合乎逻辑地来自于信息的时效性。

信息本身的价值，很多时候会随着时间流逝而贬值，传播谣言，就是趁信息尚有价值之时，获取这种价值。

（3） 可能为真，也可能为假

我们通常有这样的误解：认为谣言都是假的。但判断“真”和“假”，很多时候却是件非常主观的事情。

事实上，传谣者在传播谣言时，往往觉得自己传播的是一条重要的真消息，他们并不觉得自己在传谣。何况有些甚嚣尘上的谣言，最终被证明是真的。

因此，谣言并不仅仅指那些最终被证明为假的消息，谣言令人尴尬的地方在于，它往往是真的。

2. 谣言的常见来源

从结构上来讲，一则谣言通常会有一个源头，然后这个源头消息经由传谣者的传播，最终成为一条谣言。

以下这些都是常见的谣言来源：

（1） 看似专业的发言

正如关于宝洁旧商标的那个谣言，据探寻，这类谣言来源于美国南部原教旨主义派的牧师，这则谣言的来源，正建筑在他们对那些所谓撒旦符号的破译之上。

另一个著名的案例是关于甲壳虫乐队的：

案例②  保罗·麦卡特尼被害了？

1969年，底特律电台一位流行音乐专家拉斯·吉布主持的节目中，接入了一位听众来电。这位名叫汤姆的青年叙述了几个异乎寻常的巧合。

他表示甲壳虫乐队的《革命第九号》歌曲倒过来放，可以听到“第九、第九、第九”的连祷文变成了“刺激我吧，死人……”；以及在《草莓田野》中，除去背景噪音，仔细听歌词末尾，可以听到约翰·列侬在喃喃低语：“我埋葬了保罗！”

他认为这可以解释为什么保罗·麦卡特尼很久没露面了。

节目播出两天后，密执安州立大学的校刊发表了一篇长长的专栏，就这个话题“揭示”更多依据——

在《佩珀中士》的唱片内页上，保罗·麦卡特尼手臂上带着一枚徽章，上面有OPD字样，专栏作者将之意解读为“正式宣布死亡”（officially pronounce dead），而同一封套的背面是该乐队其他成员，独缺保罗；

在另一张专辑《修道院大街》（又译《阿比大街》）封面上，保罗·麦卡特尼赤足走过马路，被指出赤足是死者的象征，而其他成员则打扮得像葬礼上的牧师、宾客与开挖坟墓的工人。

在大街上停着的那辆汽车车牌上，写着《28IF》，就是说“假如”保罗还活着，这就是他当时的年龄。

一时间，谣言四起，从甲壳虫乐队的歌迷到其他人都在紧张地关注着这件事，直到保罗·麦卡特尼出现在美国《生活》周刊辟谣，还有很多声音说，这不是他本人，只是个长得和他非常相似的替身罢了。

这两个案例都非常直观地呈现了看起来是“专业”分析的信息源头，这种乍一看似乎有理有据的消息非常容易就能不胫而走。

（2） 私房话

即消息的来源为某些人无意中听见的他人交谈。心理学家的实验证明，当人们无意中听到别人谈话中的消息时，倾向于直接将内容当作他人观点的真实反映，进而将内容识别为真实的。

事实上，通过假装在不经意的交谈中故意泄露某些消息，已经逐渐成为很多公关公司快速制造谣言的方法了。

（3） 扰乱人心的事实

当我们目睹到一些事件的片段，但获得的信息不全时，就会开始忍不住脑补事件的全貌。很多时候，这种无意识的脑补可能离事实差了十万八千里。

例如在法国蓝色海岸曾经流传过这样的谣言：森林消防飞机不幸从海中吸起了一些游泳者，这些倒霉的人被直接投进了熊熊烈火之中。

而这条谣言的来源，据考察与一条“人们在森林火区发现一具穿着泳衣的尸体”的新闻有关。

这具穿着泳衣的尸体出现在离海洋如此远的地方的确令人吃惊，于是就有人脑补出上面这条谣言的情境，但他们没有考虑还存在其他更现实的可能性。

（4） 错误而不自知的见证

当一个人或多人说自己亲眼见证了某事时，我们通常会倾向于相信这些直接见证。

而事实上，即便亲身经历了某些事件，证人说出的证言也未必都是准确符合发生的事实的。

很多情况下，他们是根据事件的“可能性程度”来组织自己的证言，而非真正的事实。

但这些证人在提供证词时，根本意识不到自己给出的见证是错误的，他们怀着与提供正确的证词时同样的信心和真诚。

（5） 幻想

如果说上述四种来源多少都根据了一些事实来变化，那么还有一种谣言的来源则全靠想象。著名的奥尔良谣言就是这样来的。

案例③ 谣传当地服装店贩卖白人妇女的奥尔良谣言

很多年前，一个反贩卖白人妇女的女活动家组织了一次巡回法国市镇的活动。

她每到一个城市，都会警告人们注意看不见的罪恶，她敦促父母和姑娘们提高警惕。

在她抵达或离开拉瓦尔不久，一个在当地存在贩卖白人妇女事件的谣言就传遍了全城。

几年后，在奥尔良也开始流行同样的谣言，一家犹太人经营的服装店被指责绑架进店试衣服的白人妇女并贩卖她们。

再过了几年，相同的谣言又在拉罗什殃及了一家女式服装成衣店。

（6） 浪迹四方的神话

这些谣言常被人们称为“典型故事”或“都市传奇”，它们的出现从表面上来看和任何确切的事实均毫无关联。却常常像寓言一样提醒我们一些诸如“让孩子少接触货架”等等的安全知识。

案例④ 一咬即死蛇的谣言

1982年7月，米卢兹市所有的母亲都情绪不安，因为她们听说：在科拉超级市场，一个孩子被一条从香蕉中窜出来的蛇咬了一口，送到医院时，孩子已经死了。

谣言传出后，这家超市很快变得门可罗雀。而当这个谣言在当地平息后，它变成了一个准传奇故事，慢慢地从一个城市流传到另一个城市，并依据当地的实际情况产生了适应当地环境的多个变体。

（7） 误解

也是较为常见的一种谣言的来源。由于对一些信息的错误解读，可能造成谣言大面积传播。

例如当负责自然灾害的国务秘书、著名的火山学专家哈鲁恩·塔齐埃夫经常在电视上露面时，法国萨瓦省即将被一场六米（或十米）的大雪淹没的谣言传遍了大半个国家。

另一个直接的案例是，村镇里一位男性“失踪”了，根据他妹妹的说法，他只不过是去了伦敦而已，谣言却称他成了囚犯。因为有人将在“伦敦”错听成在“监狱”里。（注：两者在法语中的发音接近）

（8） 故意人为散布的谣言

谣言的威力如此之大，有人想主动借助谣言的力量达成一些目的也不难想象。著名的维勒瑞夫医院致癌毒素产品清单就是这样一则谣言：

案例⑤ 维勒瑞夫医院致癌毒素清单

1976年2月，一份用打字机打出来的，仅有一页纸的传单开始疯狂流传。它的内容是一串食物添加剂名单。

这份名单将添加剂分为三类：有致癌毒素的、可疑的和无害的。按照这份传单的说法，一大部分时下流行的产品和品牌纯粹就是杀手。

事实上，仔细阅读这份传单，专家们很快就可以发现它的可疑特征。大部分法国禁止使用、因而也不可能出现在食品中的添加剂，在传单中被描述成无害的。

而传单上标注的“维勒瑞夫医院”也多次辟谣否认这张清单是他们开出的。

（9） 无恶意发表的未经证实的信息

通常情况下，人们很少自觉地去证实消息来源。有时候，拿到一个并未进行任何验证的消息就直接发表了出去，却形成了难以磨灭的谣言。

例如一个“反对种族主义排犹主义争取和平运动”的签署运动，将庞帕利尔果汁进口自南非，呼吁大家抵制“沾满了鲜血的水果和饮料”的信息印在传单上。

然而庞帕利尔公司好几年以来都是从以色列和摩洛哥进口原料的，该公司董事长与“反对种族主义排犹主义争取和平运动”秘书长进行了几次会晤，指出这个组织没有核实过他们的消息来源，就不假思索地发表这一消息。

二、 我们为什么传播谣言

下文省略。请前往官网查询。